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论“三网融合”背景下的电视产业多样化经营与发展

新闻界 / 2018年11月14日 16:41

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三网融合背景下华数传媒集团的跨界探索及启示

邱雪 陈丽丹

目前电视仍是市场规模最大的媒体。但在新媒体的冲击下,电视产业也面临着巨大的挑战。为了应对压力,一方面,电视传媒紧跟国家新闻广播影视领域体制改革的步伐,加快了组织形式上的集团化趋势,在经营方式上也朝着进一步的产业化方向发展,按照市场经济的要求进行生产,让价格机制真正起到作用;另一方面,政府继续推进三网融合工作,促进广电行业、电信行业、互联网行业相互开放、相互进入,以形成新的产业格局。总体上说,2013年电视产业在广告经营、节目经营、融合性业务发展、产业资本经营等方面都呈现一定的增长态势。

一、“三网融合”加速推进,电视产业格局不断变化

2013年是“三网融合”进入推广阶段的开局之年。国务院出台的《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》和工信部印发的《信息化发展规划》明确提出全面推进“三网融合”,加快电信、互联网、广电主体业务的相互开放、相互进入。在政府从政策层面不遗余力的推动下和移动互联网信息技术发展的促进下,“三网融合”市场吸引着越来越多跨行业的竞争者,电信行业、互联网企业、传统电视厂商等不断拓展业务边界,打破行业藩篱,瓜分这份市场“蛋糕”。例如,互联网公司加速向电信,电视领域渗透;优酷土豆、乐视网、爱奇艺等视频网站开始介入电视剧节目和电视综艺节目制造领域,并开展OTT新业务(互联网的各种视频及数据服务业务)。海信、创维、长虹、康佳、TCL等传统电视厂商也积极应战,推出自己品牌的“云电视”,对现有的智能电视进行升级,实现节目内容的无限扩充。

广电总局在2013年初发布了《广电总局关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见》,鼓励电台电视台与宽带互联网、移动通信网等新兴媒体结合。目前中国有线电视用户数量庞大,内容优势仍然十分明显,在人才、信息源、节目制作和社会信度等方面拥有核心竞争力,并且具有极大的改造潜力和提升空间。“三网融合”的发展要求电视内容的生产、制作、传播、交易、管理等环节都要作相应的调整,不能照搬现行的内容结构体系和管理经营模式。为加快推进“三网融合”,顺应“三网融合”下的新媒体发展趋势,2013年一些地方国有广电企业结合自身的情况进行整合改制的尝试。如湖南设立了广电网络控股集有限公司,负责省级广播电视有线、无线网络的整合、管理和运营工作,提供广播电视节目播控传输、数据通信、多媒体综合信息等服务;北京电视台搭建起了以北京IPTV、北京网络广播电视台网站、移动互联网业务为主的新媒体业务体系,三大新媒体业务分享统一的云计算数据平台和媒介资讯系统,分众化地面对用户需求开展新媒体服务。

虽然中国电视产业在三网融合的竞争中有着明显的内容优势和用户优势,但是相比电信产业,还具有实力较弱、产业规模不够的劣势。国家新闻出版广电总局发展研究中心2013年7月发布的《中国广播电影电视发展报告(2013)》蓝皮书指出,2012年广电有线网络产业收入660.98亿元,而同年三大电信运营商的总收入是10600亿元,实力相差悬殊。此外,电视产业在市场化程度和整体运营效率上的情况都不容乐观,行政化色彩浓重、运营效率低等阻碍着其发展的规模和速度,况且宽带网络运营的复杂性超过有线电视网络,电视产业在运营和服务能力上都较难快速跟进。

为整合广电资源,进行互联互通,实现资源规模效应,2013年中国广播电视网络公司的组建工作一直在进行,但由于资本和市场等多方面的原因,其组建工作颇为波折。从目前的情况看,全国广电系统网络如何进行有效整合、占据市场主动,电视产业格局如何进一步调整有待继续考察。二、终端平台不断推陈出新,电视媒体融合性业务多样化发展

2013年以IPTV(交互式网络电视)、数字电视等为代表的电视媒体融合性业务得到了较好的发展,手机电视的发展较为迅猛。

受益于“三网融合”的推进,在电信、视频网站和广电系统各方的参与下,我国IPTV用户增长较快,成为全球IPTV用户最多的国家。根据广电行业咨询机构北京中广络达信息咨询有限公司发布的《中国IPTV市场发展状况及竞争分析报告》的预先统计,2013年中国IPTV用户数量约为5630万户。目前我国IPTV的分布区域性显著,主要集中在电信宽带基础建设发达的地区和城市,在我国中西部地区尚有广阔的发展前景。相比于传统的有线电视,IPTV的用户准入条件较高,若降低安装的成本和实际使用费,会吸引更多的用户进行使用。此外,IPTV的用户忠诚度较高,其丰富的点播内容和互动性,更能吸引年轻的受众,存量客户的价值效应凸显。2013年9月25日,据中国广电行业权威咨询机构—络达咨询发布数据显示:截止2013年8月底,中国有线数字电视用户为1.5955亿户,有线电视数字化渗透率达到75.98%,实现了稳步发展。

2013年被电视制造业界称为“智能电视元年”,数字电视产业快速对传统电视进行更新换代,智能化、新型显示技术和4K超高清技术带动了整个电视行业的发展。目前,3D电视已经成为平板电视的标准配置,智能化应用也越来越广泛、成熟。超高清的电视产品给消费者提供了全新的选择。电视产品的更新换代,使电视作为大屏终端显示出视频服务的最佳优势,现阶段多数用户也坚持以电视作为消费视频的主要方式。

但是由于观看电视的地点和时间方面往往受一定的限制,所以一部分电视受众开始转向移动终端收看或者多屏收看视频产品。与传统的电视相比,平板电脑、手机电视等移动终端方便携带、交互性强,用户对自己喜爱的节目随时随地可以进行点播、收藏、分享和评论,且分辨率越来越高,更新速度快,大大提高了移动终端使用的舒适度,使多屏互联网视频正出现爆发式的发展,给手机电视的发展提供了空前的机遇。终端制造商为手机电视提供手机终端,互联网运营商提供网络支撑,广播电视系统提供具体内容.。目前,中央电视台、湖南卫视、浙江卫视、北京电视台等都利用手机客户端实现节目和内容全媒体播放。面对手机电视的来势汹汹,越来越多的传统电视媒体以开放的态度进行积极的尝试。2013年我国已经成功挤入全球手机电视服务市场的前列。针对手机电视用户“快、新、趣”的核心诉求,手机电视也不断在技术上和内容上做大量的改进和提升。

三、电视广告经营稳中有进,在探索中改革创新

相比2012年,2013年电视广告的总投放比例呈小幅上升趋势,各行业广告在电视媒体上的投放占媒体广告投放总费用的35%左右。相比过度分散的互联网广告,电视广告具有直接快速、覆盖面大的优势,所以电视仍是大多数行业投放广告的主要渠道。从市场环境来看,新兴行业和新的品牌的增长速度都有所放缓,广告供给的种类没有太大增加,也缺少奥运会这样的重大体育赛事的刺激,所以2013年广告创收难度加大。从央视和各省级电视台广告投放的行业分布来看,食品、药品、日化、家电和金融等行业的广告仍占主流,与往年相比变化不大,IT广告和汽车广告是2013年广告增长的亮点。

对各级电视媒体而言,2013年电视媒体广告收入的增幅、增速出现明显的差异化。在新的行业和品牌广告增长放缓的情形下,广告投放主要用于一些品牌形象的维护,而实力较强的企业倾向于将此类广告投放到央视和强势省级卫视。所以2013年央视和一些强势省级卫视的广告收入有明显的上升。例如央视2013年广告招标总金额达到158.81亿元,同比增长11.39%,创19年新高;浙江卫视、安徽卫视通过广告招标分别获得16.7亿元、7.66亿元的广告收入,均取得较高的增幅。与中央媒体和强势省级卫视相比,一些实力较弱的卫视和地面频道却面临多余广告资源无法销售出去的尴尬,广告收入增长放缓,它们与央视、强势省级卫视之间的距离越来越大。

此外,广电总局颁布的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》与《广播电视广告播出管理办法》仍对电视媒体的广告带来巨大的影响。广电总局的相关调控措施力图弱化收视率,建立全新的评估体系,推动电视媒体向着健康、理性的方向发展,并对于黄金时段的广告时长进行限制。这将在一定程度上直接影响电视媒体的广告收入。

虽然2013年广告投放以电视媒体为首,部分广告主呈现出回归电视媒体的倾向,但是广告主对于媒体的忠诚度却有所下降。因为现在信息传播渠道呈现多元化的倾向,广告受众的注意力比以往更加分散,大部分广告主即便认同传统媒体的效果,也不得不关注新媒体,在广告传播预算中考虑新媒体的使用。对此,2013年电视媒体为了适应市场的变化,试图对广告经营模式进行改革,以保有客户资源。以往广告招标往往是电视媒体频道影响力与广告收入提升的助推器,但是在新的市场环境下,这种广告经营模式存在较大的风险,客户资源也较易流失,于是其他的广告经营模式应运而生。如今年江苏卫视并没有采用广告招标的模式,而是进行广告限时销售,在规定时间内预售2013年广告资源,给客户进行一定的预定优惠,这样既可以稳定广告客户群体,也符合当前市场环境的需求。除了广告招商方式的变化,置放融合式的广告模式、广告整合传播、捆绑营销模式,王牌栏目和大型活动广告冠名营销模式也被一些电视台运作得比较成功。

另外,2013年电视广告的制作产业进一步发生变化,电视广告制作电子化是目前的主要潮流。原有的广告投入方式的成本非常大,而电子化技术应用,可以将广告内容转换成为自由组合的编码,并以数字化的形式进行传播。这样不仅能完整的传递广告内容,而且能够融合声音、文字、图像进行多媒体传达,使得广告的内容更加生动、充实和个性化,这也大大降低了广告的成本费用。现阶段,广告直接植入搜索框、植入微博和、植入二维码等广告手段也被普遍使用,广告传播效果得以加强。

四、电视节目经营市场繁荣,市场机制有待完善

2013年,电视节目经营市场持续繁荣,各类电视节目仍然主要通过电视节目大型推介会、电视节等平台进行交流、走向市场。电视节目市场的参与主体主要是电视台(频道)、主流视频网络媒体、电视剧与节目制作公司,一些海外知名制作机构和港澳台地区播出机构等。进入电视节目市场的节目的形态与品种有所增加,市场上流通的节目类型主要有电视剧、纪录片、动画片、娱乐节目、海外节目等。

其中电视剧交易占据中国电视节目交易市场中的主要市场份额。电视综艺节目也是2013年电视交易市场上的主要流通品种。

从2013年我国的电视节目市场发展的总体情况来看,电视节目交易的品种日益丰富,节目数量增多,总体上呈现繁荣发展趋势。但与此同时,电视节目的品种和质量还存在不足,电视节日市场机制还有待完善。因此,电视媒体和节目制作单位应加大对节目交易类型的开发力度,如对新闻类节目中的体育新闻节目、娱乐新闻节目和科技新闻节目等进一步市场开发,以丰富我国的电视节目市场。

五、电视产业促进政策出台,资本经营方式多样化

十八大报告指出我国要推动文化事业的全而繁荣和文化产业的快速发展,着力发展影视制作、文化创意、演艺娱乐等七个重点文化产业。这对2013年我国电视产业的发展和资本运营提供了良好的政策支持和外部环境。2013年11月发布的十八届三中全会公报指出,我国应放宽市场准入条件,发展混合所有制经济,并在推动企业在改制上市、兼并重组、项目投资等方面,积极引入民间的资本、战略投资者,继续推进国有企业公司制股份制改革。所以,电视产业机制改革是2013年电视产业发展压轴之作。

同家鼓励电视产业市场化发展,允许中外合作参与影视内容的制作,这对促进电视产业的规模化发展具有深远的影响。以电视剧产业为例,中国目前已成为全世界第一电视剧生产大国和第一播出大国,电视剧产业在整个电视产业中举足轻重,随着资本大量的涌入,电视剧在创作内容、播出形式、资本上市、制作业的并购重组等方面都有更好的市场平台。对于那些把握政策方向、拥有高素质管理团队和资源优势的电视集团来说,它们会获得更多的投资机会,加快发展的速度。十八届三中全会公报还指出,地方有线网要上市融资不再需要广电总局的审核同意,有线网络资本化流程进一步简化,这样必然使电视产业资本流动起来,增强电视产业资本市场的活力。

此外,2013年中国电视产业资本的经营方式也呈现多样化,电视产业资本经营市场已经成为各家电视媒体竞争的第二主战场。除了发行股票上市融资、募集基金、合资并购、资本重组等经营方式外,电视产业资本还进入智能电视、互联网电视等领域,开展了电子商务经营业务。例如在杭州,华数数字电视传媒集团和阿里巴巴开展合作,市民可通过电视进行淘宝购物。电视产业资本经营越来越呈现外延式扩张,对市场运营和业务布局进行精心设计,将大传媒领域相关产业链整合,电视产业资本进入电影、衍生品、游戏、动漫、图书、音乐、艺人经纪、新媒体等领域。如央视的新媒体机构未来电视有限公司与动漫视频移动平台“爱看动漫”的合作,实现了国内动漫产业与互联网电视运营商的多屏联动营销。

在横向业务扩张(横向收购和跨行业并购)的同时,电视产业资本也积极进行产业链纵向渠道拓展,对产业链上下游的纵向延伸,意图实现全产业链布局,实现多层次开发和价值的全方位创造。如中国网络电视与小米盒子合作开发高清播放机和专门订制内容,未来电视有限公司与康佳合作推出的4K超级高清KKTV等,为产业链纵向渠道资本融合经营发展做了示范。

除了与传媒相关的领域,2013年电视产业资本经营还继续深入到房地产、旅游、会展、餐饮、贸易、培训等多个领域,进行跨领域战略合作、跨界经营,电视产业资本实现稳步增长。

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